Первая битва года в области электронной-коммерции: JD.com нацелена на супермаркеты
Весной 2026 года дым битвы в мире электронной коммерции начался с предметов первой необходимости, таких как рис, масло и соль.
Недавно JD.com официально объявил, что в его приложении запущен канал «Billion Supermarket». Этот канал интегрирован в национальные субсидии и супермаркет JD и в основном фокусируется на свежих продуктах, закусках, зерновых и масляных приправах, чистящих средствах, а также других продуктах питания и предметах первой необходимости.
Кроме того, JD.com также сделал громкое-объявление о том, что планирует инвестировать более 20 миллиардов юаней в субсидии на продукцию в течение следующих трех лет, чтобы помочь брендам-партнерам добиться дополнительных 200 миллиардов юаней в росте продаж.
Стоит отметить, что JD.com ранее запустил канал Billion Subsidy, но, в отличие от Billion Supermarket, его канал Billion Subsidy больше ориентирован на товары с низкой-частотностью, такие как продукты 3C. На этот раз JD.com еще больше увеличивает свои инвестиции в категории супермаркетов через «Billion Supermarket».
Однако «новый ход» JD.com кажется несколько знакомым. Всего месяц назад Pinduoduo также объявила о внутреннем тестировании своего канала «Миллиард супермаркетов», распространив основную стратегию Pinduoduo «Миллиард субсидий» на категории супермаркетов.
За последний год крупные компании часто сражались в сфере доставки еды, мгновенной розничной торговли и офлайн-супермаркетов, занимаясь тем, что каждая из них «устанавливала флаги» на территории другой. Поэтому запуск «Супермаркета Billion» от Pinduoduo и JD.com неудивителен.
Однако в этой грандиозной розничной битве действия этих крупных компаний неизбежно начинают выглядеть все более похожими. Итак, с кем именно борется JD.com в этой «кампании на миллиард», нацеленной на супермаркеты?
1. Крупные компании заняты строительством супермаркетов
Прежде чем JD официально запустила «Супермаркет на миллиард-юаней», крупные компании уже предприняли свои шаги.
У Tmall компании Alibaba уже давно есть супермаркет Tmall; В конце 2023 года компания Meituan повысила статус «Meituan Grocery» до «Супермаркета Little Elephant»; Компания Pinduoduo также начала внутреннее тестирование канала «Супермаркет Billion-Yuan» месяц назад. Супермаркеты, похоже, уже стали ключевым полем битвы для интернет-гигантов.
JD, приехав несколько поздно, также продемонстрировал свою решимость. JD заявила, что субсидия для «Супермаркета на миллиард-юаней» превысит субсидию всех предыдущих категорий электрифицированных продуктов, что сделает эту категорию самой крупной субсидией, доступной в настоящее время в канале субсидий JD на миллиард-юаней.
Логику этого нетрудно понять. Будь то Meituan, превращающая «продуктовые магазины» в «супермаркеты», или Pinduoduo и JD.com, расширяющие «канал супермаркетов» на основе полочной электронной коммерции, сутью является желание расширить свою бизнес-экосистему.
С одной стороны, «супермаркетам» присуща узнаваемость.
В сознании потребителей «супермаркеты» охватывают практически все часто-частотные товары повседневного спроса и свежие продукты. Если JD.com сможет использовать «Супермаркет на миллиард-юаней», чтобы расширить мышление потребителей от «покупать товары 3C на JD.com» до «покупать предметы первой необходимости, такие как масло, рис и соль, на JD.com», она сможет использовать высокочастотные-заказы в супермаркетах, чтобы привлечь к платформе ежедневных активных пользователей и повысить лояльность пользователей.
Будь то Pinduoduo или JD.com, они надеются использовать реальные финансовые инвестиции, чтобы использовать повседневные привычки пользователей при открытии своих платформ. Как только приходит трафик, естественным образом следует расширение новых точек прибыли.
С другой стороны, традиционные платформы электронной-торговли стремятся избавиться от беспокойства по поводу трафика.
По мере того как потребительский спрос постепенно возвращается к рациональности, основные категории, управляемые традиционными платформами электронной коммерции, такие как одежда, косметические товары и 3C-продукты, приближаются к потолку трафика. Внимание потребителей и покупательское желание этих второстепенных категорий также постепенно ослабевают.
Напротив, категории супермаркетов имеют более высокие показатели повторных покупок, что делает их не только «каналом трафика» для платформ электронной-торговли, позволяющим им войти в местную жизнь, но и ключевым рычагом для выхода на рынок более низкого-уровня в эпоху снижения уровня потребления посредством «стратегии низких-цен».
Фактически, более десяти лет назад Alibaba и JD.com уже нацелились на этот «толстый» рынок супермаркетов, последовательно основав «Супермаркет Tmall» и «Супермаркет JD». Это была не только битва онлайн-возможностей между двумя гигантами электронной коммерции, но и их интеграция ресурсов офлайн-супермаркетов. Например, в 2017 году Alibaba инвестировала в материнскую компанию RT{{4}Mart, Sun Art Retail.
Однако в 2025 году Alibaba полностью продала Sun Art Retail, а JD.com также продала супермаркет Yonghui. Распродажа активов супермаркетов крупными компаниями не только сосредоточена на своем основном бизнесе, но и отражает их решимость инвестировать больше в самостоятельную-розничную торговлю.
С прошлого года, на волне мгновенной розничной битвы, такие крупные компании, как JD.com, Meituan и Alibaba, расширяют форматы офлайн-супермаркетов.
В настоящее время Hema (Hema Fresh + Hema Box) имеет более 900 магазинов по всей стране; JD.com открыл пять дисконтных супермаркетов JD за один раз; Супермаркет Meituan Xiaoxiang также планирует открыть второй и третий магазины.
Будь то защитное позиционирование или наступательное расширение, «супермаркеты» служат часто-важной точкой входа трафика и стали решающим полем битвы для гигантов, соперничающих за мгновенную розничную торговлю. Это бой, которого невозможно избежать.
2. Каждый хочет «больше, быстрее, лучше и дешевле».
Но вести бизнес в супермаркете на самом деле непросто.
Hema активно развивает сектор розничной торговли свежими продуктами питания в течение десяти лет и только что перешагнула порог рентабельности; В последние годы традиционные офлайн-гиганты, такие как Yonghui, RT-Mart и China Resources Vanguard, также столкнулись с трудностями, что вызвало волну крупномасштабных-закрытий магазинов.
По сути, это связано с тем, что сегодняшние потребители становятся все более разборчивыми. Они стремятся не только к экономической-эффективности, но и ценят качество и свежесть. Это означает, что форматы супермаркетов, будь то онлайн или офлайн, должны превосходить себя одновременно по всем четырем направлениям: «больше, быстрее, лучше и дешевле».
Однако традиционная модель ключевых клиентов (KA) в супермаркетах требует прохождения нескольких уровней распределения, что неизбежно приводит к увеличению затрат; более того, консервативная логика выбора продуктов дистрибьюторами часто с трудом успевает за быстрым изменением потребительских тенденций.
В сочетании со все более монотонной планировкой магазинов потребители постепенно теряют желание «неторопливо просматривать страницы». При этом спрос на «своевременную доставку» товаров растет с каждым днем. Согласно отчету Accenture «Особое внимание к группе потребителей в Китае после 95-х», более 50% жителей после 95-х надеются получить свои покупки в тот же день, а также готовы доплатить за более быструю доставку.
Но достижение «больше, быстрее, лучше и дешевле» в категориях супермаркетов, которые являются не-стандартными, низкими-маржинальными и высокими-убытками, — это не что иное, как «невозможный четырехугольник», и это стало возможностью для крупных компаний выйти на розничный рынок супермаркетов.
С одной стороны, в отличие от таких категорий, как одежда или товары 3C, категории супермаркетов имеют низкую валовую прибыль. Углубление источника и использование эффекта масштаба — единственные два способа увеличить прибыль, но это именно те барьеры, которые традиционной розничной торговле преодолеть труднее всего.
Однако крупные компании имеют такой масштаб трафика, с которым традиционные супермаркеты не могут сравниться. Они могут доводить цены до предела с помощью таких моделей, как прямые поставки от производителей и аутсорсинг продуктов, что дает им конкурентное преимущество в плане пользовательской базы и стоимости трафика.
С другой стороны, удовлетворение потребностей в реализации такого большого количества SKU также предъявляет более высокие требования к возможностям складской и логистической инфраструктуры. Крупные компании с их интеллектуальными системами цепочек поставок и плотными сетями выполнения заказов лучше способны найти баланс между «быстро» и «дешево».
Что еще более важно, это не «временная учебная сессия», проводимая крупными компаниями для удовлетворения потребностей бизнеса супермаркетов. Вместо этого это ров, построенный годами непрерывных инвестиций, который даже хорошо-конкурентам будет сложно просто воспроизвести в краткосрочной перспективе, не говоря уже о том, чтобы превзойти его.
Более того, крупные компании по-прежнему наращивают инвестиции в сектор розничной торговли.
Не так давно Meituan полностью приобрела Dingdong примерно за 5 миллиардов юаней, не только заполнив пробелы в бизнесе в восточно-китайском регионе, но и получив основные возможности Dingdong в цепочке поставок свежих продуктов и более 1000 высококачественных складов-.
Компания Pinduoduo, которая только что запустила канал «Супермаркет на миллиард долларов», также незаметно развернула логистическую услугу «Общий склад». Сотрудничая со сторонними-поставщиками услуг складирования и распределения, они постепенно модернизируют службы доставки, которые первоначально занимали 2-3 дня, до следующего дня или на следующий день после следующей доставки.
JD.com сейчас принимает активные меры. В его «Супермаркете на миллиард-долларов» представлены не только товары-самообслуживания от JD и JD X, но и товары из сторонних-магазинов, дополняющие более дифференцированные товары в основном товарами с белой-маркировкой, выходящими за рамки модели самообслуживания-, доказывая, что высокое качество может достигаться и по низким ценам.
Поскольку крупные компании продолжают «углубляться и тяжелее» в секторе розничной торговли, вся их цепочка поставок, складирование и логистика, а также возможности мгновенной доставки будут продолжать «расти все больше и больше», проникая на весь более широкий розничный рынок.
Решающая битва за точку входа в повседневную жизнь вот-вот разразится.
3. Сначала «установить флаг», затем «контратака»
За последний год стратегии и действия крупнейших компаний розничного сектора были весьма схожи.
Alibaba и JD.com вышли на рынок доставки еды одновременно; Meituan, с одной стороны, сопротивлялась, одновременно сотрудничая с JD.com для расширения присутствия офлайн-супермаркетов; Еще до того, как дым на рынке мгновенной розничной торговли рассеялся, Pinduoduo также сосредоточила внимание на эффективности доставки.
За схожими стратегиями этих крупных компаний стоит цель «проявить инициативу». В условиях нынешнего изменения ландшафта розничной торговли, вызванного борьбой за доставку продуктов питания, границы розничной торговли становятся все более размытыми. Ни один гигант не желает оставаться в одном углу; расширение — единственный способ выжить.
У каждой крупной компании есть разные основные сильные стороны. Это означает, что, конкурируя за долю рынка, им также необходимо одновременно устранять свои слабости-, «устанавливая флаги» в тех областях, где их конкуренты сильнее, и, одновременно улавливая мышление пользователей, используя стратегию «борьбы за борьбу», чтобы выиграть больше времени для себя.
С этой точки зрения расширение JD.com за счет канала супермаркетов стоимостью 10-миллиардов юаней и офлайн-супермаркетов со скидкой направлено не только на дальнейший охват точек повседневного потребления пользователей, но и на укрепление собственного рва.
Предоставляя трехлетнюю субсидию в размере 20 миллиардов юаней, JD.com стремится изменить укоренившееся мнение пользователей о том, что «высокое качество неизбежно означает высокие цены», превратив «10-миллиардную субсидию» из маркетингового трюка в часть мышления бренда, что позволит JD.com укрепить свои позиции в более широком спектре повседневных потребительских сценариев.
Однако в субсидиях нет ничего нового. Настоящее испытание наступит, когда субсидии прекратятся.-Останутся ли пользователи? Это вызов не только для JD.com, но и для Alibaba, Meituan и Pinduoduo.
Какими бы простыми ни казались повседневные потребности, они таят в себе сложнейшую бизнес-логику. В 2026 году сфера электронной коммерции перестанет быть простой ценовой войной, а станет комплексной игрой, включающей цепочки поставок, эффективность выполнения заказов и мышление пользователей.
Тот, кто сможет удержать пользователей в трехразовом питании, получит возможность изменить всю индустрию электронной коммерции.-
Однако, если эти гиганты хотят расширить свои границы, им придется либо прорваться через сегменты пользователей, либо войти в чужую экосистему. На очевидно существующем рынке последнее является более прямым способом выйти из тупика.
Таким образом, JD.com, практически не присутствующий на рынке доставки еды, первым вступил в битву за доставку еды, пытаясь захватить голос на рынке мгновенной розничной торговли; Meituan, которая придерживается концепции мгновенной розничной торговли, но всегда «доставляла услуги другим», заполнила пробелы в своей цепочке поставок за счет приобретения Dingdong; Taobao Flash Sale, у которого уже есть накопления в цепочке поставок и возможностях выполнения заказов, также вкладывает значительные средства в завоевание внимания пользователей.
